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抖音短视频快手和BAT短视频大战,背后是数十万家企业为了存活而战?

   日期:2022-04-22     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:659    

作者/林易恒 编辑/张潇

审核/刘乐乐

就在昨天,抖音短视频发布了“2019抖音短视频企业蓝V生态计划”,抖音短视频将从榜单、扶持、运营、培训四大板块为企业蓝V成长提供支持。抖音短视频方面数据显示,企业蓝V在十月一共产出75万条短视频,累计播放量360亿,收成点赞10亿,整体粉1.76亿,总体获得粉累计9.17亿。现在,抖音短视频企业蓝V竞价推广账户分布在网络、服饰、美食等27个行业。

这可以视作抖音短视频进一步强化抖音营销第一平台的动作。

麻辣娱投(id:malayutou001)记者从投资界某知名人士处获悉,抖音短视频2018年度广告收入大概达到200亿元,这一数字着实被人惊讶。

对比一下BAT的广告推广收入就可以了解,今日头条的迅速增长正在很大的改变着网络媒体广告推广的市场格局。2018年11月14日腾讯公布今年第三季度营业额,截止9月30日三个月腾讯广告收入三季度为162亿元。百度十月31日发布了截至9月30日的2018年第三季度未经审计营业额报告,网络推广营销营收为人民币225亿元(约合32.7亿USD)。

可以看出,抖音短视频在成为用户最多的短视频平台的同时,已经愈加显示出在网络媒体广告推广市场中的威力。

而在麻辣娱投(id:malayutou001)记者看来,目前抖音短视频快手和BAT们在短视频平台的激烈大战,其核心的商业逻辑就是在争夺用户时长背后的网络媒体广告推广主导权和市场地位。

易观曾在2017年发布数据,2016Q1-2017Q2中国网络广告市场主要集中于三巨头BAT,且BAT收入份额基本保持稳健增长态势,17Q2BAT收入份额占比达到62.4%,其中阿里巴巴27.7%、百度23.3%、腾讯11.4%,网络广告市场集中度趋势愈创造显。移动广告市场方面,另一家市场研究机构eMarketer预测,2016-2019年中国移动广告市场集中度不断提高,预计2019年BAT移动广告市场份额占比将达79.1%,主要与手机端用户流量集中于BAT系商品有关。

而这个预测,在目前看来已与现实状况发生较大偏离,因为抖音短视频的崛起,网络媒体广告推广的市场份额正在迅速地被重新分配。

将来,以抖音短视频和快手为主的短视频平台将在网络媒体广告推广市场中的地位持续提高,抖音营销在企业品牌营销中的重要程度不断提高,一场关系中国网络江湖地位的大战正在上演,另一场关乎消费品企业的推广大战和市场地位的大战也同时进行着。

短视频平台的大战,背后牵扯着几十万乃至上百万各行各业企业的运势。

短视频崛起,网络媒体广告推广江湖巨变

回顾一下短视频平台的进步路径,可以发现是新巨头迅速崛起对网络媒体广告推广市场发起挑战而老巨头们不断提升抵抗等级的商战。

现在,短视频平台形成了以今日头条系和传统网络巨头们全方位对抗的态势。而除去BAT,新浪、360也不甘寂寞,在短视频范围投入重金布局。

之所以短视频平台大战这样激烈,缘由不止是争夺用户时间,更是由于背后巨大的网络媒体广告推广市场。

短视频广告变现形式丰富:植入广告、贴片广告和信息流广告都有非常大进步空间。

中国文化产业投资基金管理公司总裁陈杭对麻辣娱投(id:malayutou001)记者表示:短视频广告价值空间是长视频的5倍以上。

刚过去的2017年,全球的网络媒体广告支出初次超越电视广告,占到所有广告份额的41%,成为第一大广告种类。而在所有网络媒体广告种类中,虽然依旧以搜索广告和电子商务广告为主,但以内容推广为主的软广方法,正成为增长最为飞速的广告种类。

以往的网络媒体广告传播容易导致用户的反感,由于在用户预期获得一种形态的内容时,被强行的灌入了形态不一样的广告,便产生了预期落差。而短视频平台,广告更容易以原生内容的方法出现,愈加适应用户的观看预期,能更生动有趣的展示广告信息。

短视频凭着其制作周期短、优质流量、年青化的受众群体和表现方法的多样性,正愈加遭到广告主喜爱,将成为要紧的广告投放新阵地,改变推广的格局。

中国文化产业投资基金管理公司总裁陈杭对麻辣娱投(id:malayutou001)记者表示:现在短视频商业模式仍然主要集中在广告变现上,但因为当下抖音营销尚处于起步阶段,应用实践和理论都有待成熟和规范化,因此可以看出将来抖音营销还有非常大的进步空间。

陈杭进一步表示:从广告理念上看,将来业界将形成愈加健康的抖音营销认知理念;从广告创意上看,将来短视频将会出现愈加多的推广形式和革新;从广告传播上来看,将来短视频将形成规模化的投放机制;从广告成效上看,将来短视频行业将形成规范的成效评估标准和体系。

另外,短视频平台除去广告推广性收入,在电子商务和用户付费方面也有着非常大的进步空间。电子商务:包含“淘宝客”的店铺模式和自营品牌电子商务化两种模式;用户付费包含用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会员制增值服务付费等形式。

真是由于网络用户的转移和广告主的转场,让BAT等巨头们惊醒,发现大概我们的奶酪不保,所以大举进军短视频,预防被抖音短视频抢去市场。

腾讯的短视频阵营商品总数已经达到13款之多。此前腾讯开发的短视频商品包含:微视、有视频、速看视频、闪咔、MOKA魔咔、猫饼、腾讯云短视频、下饭视频、DOV、企鹅看看、腾讯Now直播等等。

截至2018年十月,抖音短视频国内日活跃用户已经突破2亿,月活跃用户突破了4亿。 从月活数据来看,抖音短视频,西瓜,火山这三个头条网盟与快手一块长期霸占着前五的席位,而腾讯推出了13款运用,旗下微视最高峰月活也达到4000万。

短视频KOL基于自己专长,围绕品牌传播诉求进行创意、多元的内容创作,制作周期短,时效性强,更有益于引发病毒式传播。很多的企业都在试图抓住短视频的推广机会。

电子商务中的京东、网易严选、天猫、每天优鲜、盒马鲜生,消费电子商品中的小米手机、联想、VIVO,时髦运动服饰饰中的adidasneo、NIKE,化妆品中的SYRINX希芸化妆品、御统堂、花皙蔻、soodo上朵品牌、WIS护肤等,食品饮料类的蒙牛、三只松鼠、康师傅等,都纷纷拓展起来抖音营销。

不进行抖音营销,你就没办法抓住95后,这已经成为愈加多企业和推广人的共识。

各行各业纷纷入局短视频,

广告和电子商务成核心

短视频特征是原生众创、病毒内容、百花齐放,今年很多企业纷纷投入抖音营销之中。 999 感冒灵、招商银行、唯品会、携程网、支付宝、“父亲的选择”纸尿裤、江菜鸟等等商品,都在抖音营销上大获成功。

二更为Lee策划的《好奇不灭》独创实验场景原生视频在传播成效上,也完美达到了大家的预期。原计划首推引起买家强烈关注后,在第三周、第四周结合二更独特发行模式加大竞价,打造了规模化流量增长的同时,也带来品牌主关心的长尾效应,持续配合品牌推广计划与活动。同时被外部媒体和粉转发,获得总播放量3000万+,转发量3万+,评论量2万+,点赞量5万+的长尾效应,持续引燃粉关注。

2017年的新年,二更为科罗娜啤酒制作的《吴人安抚的良民之心》的故事中,制造了老友聚会的场景,巧妙植入科罗娜“就为这一刻”的内容主旨,投放7天全网传播总计播放量:10,737,655次,高于同品类抖音营销成效。

OPPO推出的《周杰伦的2000w个故事》在腾讯视频播放量超越了 521 万。短视频中随着着周董《最长的电影》熟知的旋律,观众比较容易被故事里真挚的情绪戳中,直到周董一言不合掏出OPPO手机。

同时,短视频平台也是电子商务推广的绝佳模式和阵地。

在今年5月举行的淘宝企业大会上,淘宝总裁蒋凡公开宣称:“淘宝90%的内容将是视频!”阿里同时传出将推一款名为“独客”的短视频App传说。7月初,短视频亦开始进入手机淘宝主搜页面,更是通过推出全民星提高短视频在其电子商务生态的策略地位;就连商业化一直慢人一步的快手也入局了电子商务,6月底,快手联合有赞在APP中增加“快手小店”,直接达成App内购买,十月底,发布了名为“Fe+”的推广平台,与淘宝、京东、拼多多进行商业化合作后,11月6日更是举行了“快手首届电子商务节”。

抖音短视频在这方面动作频频。

麻辣娱投(ID:malayutou001)记者获悉,抖音短视频的电子商务路主要的两种形式:品牌+抖音短视频企业号、视频达人+链接淘宝途径。

6月1号,抖音全方位开放企业入驻,并正式上线抖音短视频企业号认证平台。在今年4月,抖音短视频就开始竞价蓝V企业号,并且在9月还新增转化玩法上线POI,企业号可认领POI地址并编辑店铺信息,还可以在POI详情介绍页的官方相册中上传图片展示招牌菜品。该功能进一步增加了品牌信息揭秘的丰富度,促进流量转化。

有实体店铺的企业号用户可以更好地通过线上内容的竞价达成线下导流,新产品上市也可以通过POI详情介绍页的官方相册达成精准揭秘。

除去POI这个新功能,抖音短视频企业号还拥有些不少其他权益和功能,见下图表。

蓝V企业号入驻对于抖音短视频最大的意义在于,基于LBS地点的门店和产品信息展示,非常或许会构建成一条从内容消费到线下服务转化的完整链条,由此一来,抖音短视频将跳脱出内容平台的范畴,有机会成为一个拥有新美大特点的结合了内容消费和线下生活服务的基础设施型的平台。

抖音短视频的第二种电子商务玩法是视频达人+链接淘宝途径。抖音短视频并不是直接在APP内设置门店经营卖货功能,而是选择与淘宝合作,链接淘宝途径。也就是说,“记录美好生活”的抖音短视频有了电子商务属性,拥抱淘宝,打通了电子商务途径。

有红人表示,抖音短视频购物车功能已经全方位开放,提交资料、实名认证绑定淘宝客之后就可开通。用户可以添加自有门店也可以开淘宝店客赚佣金。不同产品佣金不同。譬如69元的俄罗斯太阳花玩具每单可赚9.87元,价格69元的珂曼防水唇釉每单可赚20.7元。

另一个短视频热点平台快手也在布局广告和电子商务。6月份快手与有赞合作开通“快手小店”;十月底发布了名为“Fe+”的推广平台,与淘宝、京东、拼多多进行商业化合作。

快手电子商务在11月6日举行了“快手卖货王”活动,数千名红人通过短视频和直播的形式卖货。其中拥有4000多万粉的快手超级红人“散打哥”以1492万的热度值成为今年的“快手卖货王”。

伴随抖音营销愈加成为热门,一些专门服务于抖音营销的创业企业也飞速成长起来,微博易就是其中一家。

成立于2009年的微博易,现在已经是国内规模最大的、以短视频为核心的一体化、自助式社会化媒体精准效果投放平台。2018年起正式升级为短视频自动化营销平台,通过智选、智算、智投,帮广告主找到、找对、用好资源。

据微博易开创者徐杨对麻辣娱投(id:malayutou001)记者介绍,现在微博易平台云集了包含视频自媒体、直播网络红人、微博、微信在内的80万社媒资源,资源横跨微信、微博、美拍、秒拍、快手、抖音短视频等20多个社交平台,为包含宝洁、华为、vivo、三星、苏宁易购等在内的30多万广告主提供优质的社交视频传播和社媒推广服务。

微播易的模式是聚焦KOL分发业务,特别是抖音营销业务,厚积薄发。其核心服务价值是全域分发,一站式塑造推广热门。一一方面可以将品牌自有TVC/ 优质短视频创意/ 大咖直播中闪光点片段, 通过多途径社交KOL分发推荐。其次则通过KOL强大影响力和内容创意促成传播分裂转变,进而形成视频引燃的传播模式。

 
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